John E. Kennedy

John E. Kennedy 

Il pioniere della pubblicità che cambiò per sempre il modo di scrivere per vendere

John E. Kennedy è una delle figure più influenti — e al tempo stesso più misteriose — nella storia della pubblicità moderna. Canadese di nascita, ex giornalista e autodidatta nel mondo del copywriting, Kennedy è considerato il padre del "Reason-Why Advertising", ovvero della pubblicità basata su ragioni logiche e concrete che motivano il consumatore all’acquisto. Il suo approccio ha segnato una cesura netta rispetto agli stili promozionali precedenti, aprendo la strada a una nuova era della comunicazione commerciale.

Nel 1904, Kennedy lavorava in modo anonimo come copywriter freelance a Chicago, quando inviò un messaggio al direttore dell’agenzia pubblicitaria Lord & Thomas, il giovane Albert Lasker, con una dichiarazione che avrebbe fatto epoca:
"I can tell you what advertising is."
Quella frase divenne l’inizio di una collaborazione destinata a rivoluzionare il settore.

Kennedy sosteneva che la pubblicità non fosse una forma d’arte, ma una semplice vendita stampata. Secondo lui, un annuncio doveva svolgere la stessa funzione di un venditore abile: spiegare perché un prodotto meritasse di essere comprato. Nasce così il metodo "Reason Why", un principio fondato sull’efficacia, sulla chiarezza e sull’argomentazione razionale. I testi pubblicitari di Kennedy non cercavano di impressionare, ma di convincere, utilizzando esempi concreti, promesse precise e benefici verificabili.

Tra le sue affermazioni più celebri:

“Advertising is salesmanship in print.”

Grazie al suo metodo, l’agenzia Lord & Thomas crebbe rapidamente, diventando una delle realtà più importanti d’America. Lasker, che avrebbe poi guidato alcune delle più grandi campagne pubblicitarie del XX secolo, non mancò mai di riconoscere il debito professionale nei confronti di Kennedy, arrivando a definirlo “il più grande copywriter mai vissuto”.

Nonostante l’impatto enorme delle sue idee, la carriera pubblicitaria di Kennedy fu sorprendentemente breve: dopo pochi anni lasciò Lord & Thomas per fondare una sua agenzia e poi si ritirò quasi completamente dal settore. Rimase una figura enigmatica, schiva, poco incline al protagonismo, e si perse quasi ogni traccia della sua vita successiva. Di lui rimane una sola opera pubblicata: “Reason Why Advertising” (1905), un testo oggi raro, ma considerato una pietra miliare da copywriter, marketer e studiosi della comunicazione.

Kennedy ha influenzato innumerevoli professionisti del copywriting, da Claude Hopkins a David Ogilvy, e il suo principio guida continua ad essere valido anche nell’era digitale:
ogni messaggio pubblicitario efficace nasce da una promessa credibile, sostenuta da una ragione forte.

Il suo contributo è ancora oggi studiato nelle scuole di marketing e pubblicità, ed è considerato uno dei pilastri fondativi della scrittura persuasiva.